Collaboration Vente et Marketing

Cinq bonnes pratiques pour améliorer la génération de pistes

La génération de pistes (Lead generation) est un enjeu de performance commerciale dont l’une des clés est la collaboration entre vente et marketing.

Ce sujet a longtemps été source de désaccord entre les deux équipes. Le marketing a tendance à voir son rôle plutôt tourné vers la « génération de la demande » (reconnaissance de la marque, informations sur les solutions et produits, création de contenu, site internet, événements, relations presse, lancements de produits, …). La génération de piste peut donc n’être qu’une toute petite partie de ses responsabilités, et d’ailleurs les commerciaux ont tendance à penser que cette partie est trop petite.

Dans le cadre de sa recherche récente, CSO Insights identifie une évolution dans la répartition des responsabilités : le pourcentage de pistes générées par les ventes augmente régulièrement d’année en année (de 46,9% en 2014 à 52,6% en 2018), alors que la part du marketing diminue tout aussi régulièrement (de 25,9% en 2014 à 20,2% en 2018).
Mais ce qu’identifie également la recherche, c’est l’importance croissante des recommandations clients et de l’impact des équipes de service client dans la génération de pistes. Elle met également en exergue l’évolution des frontières entre ventes et marketing sur ce sujet, notamment du fait de l’importance croissante des sites internet, des réseaux sociaux (social selling) et des outils de marketing automation.

Les frontières sont donc de moins en moins tracées. Alors comment, ensemble, ventes et marketing peuvent-ils continuer à alimenter l’entonnoir des ventes et mener les pistes jusqu’au terme du processus de vente dans un monde d’hyper-information, où comme nous l’avons vu dans nos articles précédents, les clients parcourent 80% de leur processus de décision avant de contacter les entreprises qui pourraient répondre à leurs attentes ?

1 – Convenir d’une définition commune de ce qu’est une piste.

En d’autres termes : quels sont les critères qui permettent de s’assurer qu’une demande est réellement une piste ? Malheureusement, comme le montrent les résultats de la recherche CSO Insights sur la performance commerciale 2018-2019, le nombre d’entreprises reconnaissant qu’elles n’ont pas de définition partagée de la piste augmente régulièrement : 42% cette année contre 19,3% en 2014.

2 – Formaliser le processus de transformation (nurturing).

Transformer une demande en piste peut être très rapide dans certains cas, ou au contraire nécessiter plusieurs interactions avec le client, étalées parfois sur un temps long en fonction de l’étape du processus de décision dans laquelle il se trouve. Plus ce processus sera défini et documenté, plus vous optimiserez vos chances de transformation, en identifiant précisément les activités qui doivent être menées, par qui, les éléments de contenus requis et les supports, l’intégration avec le CRM ou l’outil de Marketing automation, … D’après la recherche CSO Insights, seules 35% des entreprises interrogées ont mis en place ce type de processus.

3 – Piloter la collaboration entre les ventes et le marketing.

Formaliser la collaboration est tout aussi important que de formaliser le processus de relation avec le client. Comment faire pour relier le travail réalisé par le marketing pour communiquer auprès de marchés spécifiques aux compétences commerciales et connaissances requises par les commerciaux pour aborder ces mêmes marchés lorsque les pistes leur sont transmises ? Comment s’assurer, lorsque les commerciaux refusent une piste venant du marketing, que ces mêmes commerciaux communiquent les raisons du rejet et aident ainsi le marketing à affiner sa démarche et le profil idéal des pistes ? Si ces processus ne sont pas formalisés, le risque de désalignement et de manque d’efficacité augmente.

4 – Prioriser les efforts.

Avez-vous défini le profil idéal de vos clients ? Votre marketing est-il centré sur les comptes que vous visez ? Vos commerciaux sont-ils centrés sur les clients qui ont le plus de chances d’acheter ? La recherche CSO Insights montre que moins de la moitié (43,3%) des entreprises répondantes atteignaient le niveau requis en termes de priorisation, et que ces mêmes entreprises s’estimaient en excellente position pour gagner des ventes auprès de nouveaux clients (5 fois plus que le moyenne des entreprises).

5 – Varier les indicateurs de mesure.

Les entreprises ont tendance à se focaliser sur les deux extrémités de l’entonnoir de ventes : Nombre de demandes de prospects ou de pistes qualifiées, et chiffre d’affaire. Les entreprises performantes varient les indicateurs et se focalisent sur les indicateurs d’activité : taux de conversion à chaque étape du processus de vente, % de pistes non qualifiées ou non converties, cycle de vente moyen par typologie de piste, … En suivant des indicateurs et en les rendant visibles, vous vous donnez les moyens d’identifier les bonnes pratiques et de corriger ce qui doit l’être.