Les cinq axes d’amélioration de vos processus de vente

Quels sont les cinq actions prioritaires à mettre en œuvre lorsque les indicateurs de performance ne sont pas satisfaisants ?

Nous avons évoqué dans notre article précédent à quel point une culture orientée client, c’est-à-dire visant notamment à établir une relation de qualité avec les clients, pouvait impacter les résultats commerciaux.

La dernière recherche CSO Insights sur la performance commerciale identifie une évolution majeure dans la façon dont ces relations sont établies, dont elles croissent et dont elles se maintiennent.

Les données font en effet ressortir dans cette dernière recherche un écart surprenant : les managers commerciaux déclarent avoir dans la plupart des cas atteint ou dépassé leurs objectifs, alors même que les commerciaux ne constatent pas d’amélioration sur trois indicateurs majeurs prédictifs de leur succès à long terme : le taux de conversion, le taux de réalisation et l’atteinte du quota.

Ces indicateurs prédictifs (ou indicateurs d’activité, à ne pas confondre avec les indicateurs de résultat) méritent la plus grande vigilance car si rien n’est fait pour les corriger, ils impacteront la performance globale, et malheureusement de façon durable.

La recherche permet cependant d’identifier cinq axes majeurs d’amélioration, sur lesquels les managers commerciaux peuvent s’appuyer pour piloter les différentes étapes de la relation avec les clients, stabiliser l’activité et éviter les fluctuations de performance.

Axe N°1 – Identifier les prospects prioritaires pour augmenter les chances de gagner de nouveaux clients.

Certains prospects sont plus susceptibles que d’autres de vous choisir, ou d’entretenir des relations mutuellement bénéfiques avec vous. Savez-vous lesquels ? Les nouvelles technologies peuvent vous aider à identifier de façon précise et rationnelle où concentrer vos efforts et vos ressources. En combinant l’analyse en temps réel des opportunités gagnées et perdues et la connaissance de vos marchés et des intentions d’achat de vos clients cibles, elles permettent d’orienter de façon très fine vos ressources et vos efforts, y compris dans les phases très amont de la vente. Dans le cadre de la recherche 2019 sur la performance, la majorité (65,4%) des entreprises interrogées estimant que leur capacité à prioriser leurs prospects était excellente sont «également confiantes dans leur capacité à conclure leurs opportunités. A l’inverse, parmi celles qui considèrent que leur capacité à prioriser doit être fondamentalement revue, très peu (9,5%) estiment que leur capacité à gagner de nouveaux clients est une force.

Axe N°2 – Améliorer votre processus de gestion des pistes (leads)

Une fois que vous avez identifié les entreprises que vous ciblez, vous devez coordonner les efforts pour aboutir. La recherche CSO Insights a mis en exergue plusieurs points de difficulté sur le sujet de la génération de pistes. Ainsi, l’alignement entre les équipes de vente et les équipes marketing sur la définition de ce qu’est une piste (un lead ) est loin d’être une réalité. On peut même parler d’un « désalignement » qui a empiré au fil des années : dans le cadre de la même étude menée en 2014, 19,3% des répondants déclaraient ne pas avoir trouvé d’accord sur cette définition. En 2015, le chiffre était de 25,4%, et atteignait des sommets en 2017 à 43%. Pire encore, 33,9% des répondants déclaraient avoir mis en place un processus commun de suivi des pistes.

Axe N°3– Planifier vos opportunités.

Là encore la technologie est une aide, même si elle nécessite une certaine prudence. Les outils de planification des opportunités améliorent la productivité uniquement s’ils sont basés sur une méthodologie solide. La méthodologie, la réflexion, les révisions et les actions sont les éléments clés. Remplir des champs dans un document consiste simplement à documenter. Il ne faut pas négliger cet aspect, mais ce n’est qu’un complément. Bien que le sujet de la planification des opportunités alimente les conversations depuis des dizaines d’années, peu d’organisations commerciales le font de façon formelle et régulière. La plupart des entreprises interrogées (66,1%) reconnaissent que cette partie de leurs activités nécessite d’être améliorée ou fondamentalement repensée. Mais celles qui considèrent que c’est une de leurs forces ont nettement plus de chances de gagner de nouveaux clients.

Axe N°4 – Planifier votre approche des comptes.

Ne vous contentez pas de planifier le suivi des opportunités. Une fois le contrat signé, continuez à apporter de la valeur au client et à dépasser ses attentes si vous souhaitez qu’il vous soit fidèle dans la durée. Il existe de nombreux écrits sur la difficulté à équilibrer chasse et élevage. Pourtant la recherche CSO Insighst ne faire ressortir aucun lien de corrélation entre le fait de consacrer plus de temps aux clients existants dans des activités après-vente et la croissance du chiffre d’affaire ou la fidélisation. Le sujet n’est donc pas la quantité de temps passé, mais bien la qualité de ce temps. Une approche formalisée de la gestion des clients (y compris la planification) est associée à une meilleure capacité à développer les comptes à long terme.

Axe N°5 – Alignez vos processus de vente sur le parcours de vos clients.

Nous y reviendrons de façon plus détaillée dans notre prochain article : le processus de vente ne peut pas être basé uniquement sur le point de vue des équipes de vente. Parce qu’ils ont un accès très rapide à l’information, des pratiques plus complexes, plus d’expérience et de méthode, les décideurs et en particulier les acheteurs se laissent beaucoup moins guider par les commerciaux. Les entreprises les plus performantes interviewées dans le cadre de la recherche sont celles qui faisaient preuve d’un alignement très fort de leurs processus de vente sur les processus de décision de leurs clients, qui en est d’ailleurs le fondement. Ce qui signifie que toute activité commerciale (prospection, approche de marchés, gestion des opportunités et gestion des clients,…) sont vues avant tout du point de vue de l’expérience client, de leur processus de décision, et de leur façon d’appréhender le succès.