En quoi une culture orientée client impacte t’elle la performance commerciale ?

J’entends fréquemment lors de mes entretiens avec des dirigeants d’entreprises ou des directeurs commerciaux une référence à leur « culture commerciale », soit parce qu’elle est jugée « forte », « agressive », « très orientée produits», « absente », ou tout autre qualitatif, soit parce que mes interlocuteurs se posent tout simplement la question de savoir quelle est la culture d’entreprise qui permet d’atteindre les meilleurs résultats ?

Pour répondre à cette question, la dernière recherche menée par CSO Insights sur la performance commerciale (2018-2019 Sales Performance Study) a permis d’identifier les trois principaux critères qui différencient les organisations les plus performantes de celles qui atteignent des résultats moyens voire médiocres.

Ces facteurs sont :

  • l’alignement des processus de vente avec le parcours client (que nous traiterons dans un prochain article),
  • la capacité des commerciaux à répondre voire dépasser les attentes de leurs clients en termes d’informations, conseils et perspectives,
  • et surtout le culture d’entreprise. Plus qu’une culture commerciale, une culture orientée client.

L’étude de CSO Insights demandait aux managers commerciaux interrogés de qualifier leur culture : culture de service, culture commerciale, culture du processus, culture produit, culture marketing ou culture orientée client ?

Il s’avère qu’il existe un lien fort entre le type de culture de l’organisation commerciale et ses résultats, mesurés en termes de taux de transformation.

  • Les entreprises qui déclarent partager une culture orientée client ont des taux de transformation de près de 7% supérieurs à la moyenne des entreprises interrogées (47,3%).
  • Une culture de service permet également d’atteindre un niveau légèrement supérieur à la moyenne, alors que toutes les autres cultures d’entreprises génèrent des taux de transformation inférieurs à la moyenne.
  • En particulier, une culture qualifiée de « commerciale » atteint un taux de 44,4%, soit un peu plus de 6 points en dessous de la moyenne de l’étude, et une culture orientée processus affiche un taux de transformation de 45%.

Que faire si vous pensez que votre culture n’est pas (ou pas suffisamment) orientée client ?

  • Engagez une réflexion avec les leaders de votre organisation sur le sujet de la culture d’entreprise. Quelle est-elle aujourd’hui ? Comment est-elle perçue (par vos collaborateurs, vos clients, vos partenaires) ? Quelle est l’intention de votre Direction, dans quel objectif ? Comment renforcer cette culture souhaitée et rendre le management porteur et exemplaire ? Comment instaurer les comportements adéquats ?
  • Créez un plan d’action de « Sales Enablement », au cœur duquel se trouve le client. Comme évoqué dans un article précédent, la charte, la vision stratégique et le support de la Direction sont essentiels. Vous aurez donc besoin de leur implication pour formaliser des priorités orientées client qui impactent votre culture.
  • Clarifiez les parcours de vos clients. Si vous ne les avez pas encore formalisés, faites-le en impliquant vos clients, les équipes de vente bien entendu, mais également le marketing, le service client, les opérations.
  • Evaluez vos processus de vente au regard des parcours clients identifiés. Sont-ils suffisamment flexibles pour s’adapter à des comportements d’achats non linéaires ? Prennent-ils en compte les étapes et les points de passage incontournables de vos clients ? Si tel n’est pas le cas, revoyez votre compréhension du processus de décision de vos clients, et assurez-vous qu’ils se reflètent dans vos propres processus de vente. D’après la recherche CSO Insights, 1/5e des entreprises seulement procèdent ainsi. Ces entreprises améliorent leur niveau d’atteinte des objectifs individuels de près de 9%.
  • Alignez vos services de support au vente (sales enablement) sur le processus de décision de vos clients et leurs attentes à chaque étape. Comment pouvez-vous aider les commerciaux à apporter à leurs clients l’information, les conseils et les perspectives dont ils ont besoin pour accompagner leurs décision d’achat ?