Recruter les talents commerciaux

Dans le cadre de la recherche CSO Insights 2018 sur les talents commerciaux, les 2/3 des personnes interrogées prévoient de faire croître leur force de vente dans les 12 mois à venir.  Or, seules 20% des personnes interrogées sont satisfaites des talents commerciaux au sein de leur entreprise, et moins d’un quart considère que le recrutement est une des forces de leur organisation.

Face à ce paradoxe, comment faire évoluer les pratiques de recrutement des commerciaux pour se doter des talents nécessaires au succès ?

Sachant que le délai de recrutement d’un commercial est d’un peu plus de 3 mois et qu’il faut environ 9 mois avant qu’un nouveau commercial n’ait atteint le niveau attendu de productivité, le temps de latence entre le départ d’un commercial et son remplacement effectif est d’un peu plus d’un an. D’où l’importance d’un recrutement de qualité.

Or, force est de constater que les profils de recrutement des commerciaux ont peu évolué ces dernières années, alors même que la plupart des marchés ont connu des transformations majeures. En effet, à la question «Quelles modifications avez-vous apporté à vos profils de recrutement ?», la première réponse est «aucune modification au cours des 12 derniers mois».

Les critères d’évaluation des candidats restent basés sur la formation et l’expérience, facteurs tangibles et mesurables, ainsi que sur les qualités personnelles, appréciation relevant en général de la responsabilité des managers commerciaux, peu outillés ou formés en la matière comme nous l’avons vu dans l’article précédent.

Quelles compétences rechercher ?

Les entreprises qui ont fait évoluer leurs critères de recrutement de commerciaux se sont particulièrement intéressées aux profils présentant les caractéristiques suivantes :

  • Les diplômes de type STEM (science, technology, engineering, and mathematics) sont de plus en plus recherchés ;
  • Les parcours d’études intègrent de plus en plus de formations à la vente ;
  • Même si la mesure de l’Intelligence Émotionnelle reste un critère important, s’y ajoutent aujourd’hui les compétences analytiques et la capacité de résolution de problèmes ;
  • Enfin, l’évaluation de la capacité d’apprentissage, de l’adaptabilité ainsi que l’orientation processus devient un incontournable.

Par ailleurs, CSO Insights a demandé aux responsables des ventes quels étaient, selon eux, les facteurs de succès des commerciaux pour les comparer aux critères de recrutement. Curieusement, certains de ces critères ne sont pas du tout basés sur les facteurs de succès. Ainsi, les compétences de communication interpersonnelle, l’orientation résultats et l’attention portée aux activités après-vente sont considérées comme des facteurs de succès commercial majeurs, et pourtant si difficilement et rarement mesurés dans les phases de recrutement.
A contrario, alors que le niveau d’étude est un des premiers critères de recrutement (mentionné par 37% des répondants), il n’est qu’un facteur minime de succès sur le terrain (9,7%).

La science des talents

La vente a longtemps été considérée comme un art. Aujourd’hui, c’est devenu une science basée sur des données, et il en est de même du recrutement. Nous avons abordé dans notre article précédent le fait que les entreprises gagneraient à mesurer la performance commerciale sur la base d’indicateurs liés aux activités permettant de générer le succès plutôt que sur des indicateurs « à posteriori » (Chiffre d’affaire, marge, nombre de contrats, etc.). C’est une première étape pour identifier les raisons pour lesquelles les commerciaux sont performants (ce qu’ils font, et comment ils le font). Et c’est sur cette base que peut être établi le profil de recrutement, et que peut donc être défini ce qui doit être évalué et les outils pour le faire.

Plus de la moitié des entreprises interrogées dans l’étude CSO Insights ont entamé cette démarche, et s’appuient sur des outils prédictifs dans leur processus de recrutement. Les entreprises qui déploient ces outils de façon régulière affichent de bien meilleurs résultats en termes de fidélisation des talents, de confiance et de niveau de réalisation des objectifs de vente.

Quelques bonnes pratiques liées au déploiement des outils d’évaluation dans le recrutement :

  • Définir le profil idéal sur la base de données provenant des vendeurs les plus performants, et d’autres sources quantifiables ;
  • S’assurer que le profil idéal est conforme au droit du travail ;
  • Déployer l’outil au moment opportun dans le processus de recrutement pour guider les étapes suivantes;
  • Définir le poids des résultats de l’évaluation dans la décision ;
  • Faire évoluer l’outil régulièrement au regard des résultats des recrutements réalisés.

Dans notre prochain article, nous aborderons la façon dont ces outils et les données qui en sont issues peuvent aider à piloter l’évolution et le développement des commerciaux recrutés.

L’étude complète CSO Insights 2018 sur les talents commerciaux Télécharger.