Les talents commerciaux, risques et opportunités

Les talents commerciaux (ressources de vente comme management commercial) constituent une difficulté grandissante pour les dirigeants d’entreprises. Pour en comprendre les causes et identifier les meilleures pratiques en la matière, notre organisme de recherche CSO Insights a lancé une étude auprès de 300 responsables de vente en BtoB du monde entier. Cette recherche dont les résultats viennent d’être publiés (2018 Sales Talent Study) avait pour objectif de répondre aux questions suivantes :

  • Pourquoi est-ce si difficile de d’identifier et de recruter des talents ?
  • Quel est l’impact de l’existence ou du manque de talents sur la performance ?
  • Quelles sont les meilleures pratiques des organisations commerciales performantes ?

Les talents commerciaux au cœur de la transformation

Les talents sont au cœur des stratégies de transformation des entreprises et représentent un réel enjeu, qu’il s’agisse de les attirer ou de les fidéliser. Dans les organisations commerciales, seulement 16% des managers déclarent être confiants quant aux talents de leurs équipes pour faire face à leurs défis actuels et à venir, et réussir dans des marchés de plus en plus complexes.

Or le coût que représente le manque ou l’inadéquation des talents est énorme, si l’on considère que les entreprises qui pensent disposer des talents requis affichent des taux de transformation des opportunités commerciales supérieurs de 12% aux autres entreprises.

La recherche identifie par ailleurs des indicateurs alarmants : le taux d’attrition des commerciaux n’est que de 16%, ce qui est relativement faible, mais le délai moyen de recrutement et d’intégration est en moyenne d’un an. 16% des postes vacants pendant un an… faites le calcul !!

Alors même que les entreprises interrogées projettent d’augmenter les effectifs de leur force de vente de 9% en moyenne, les enjeux de recrutement, d’intégration et de fidélisation sont majeurs.

Identifier les talents commerciaux

D’après la recherche CSO Insights, les résultats d’une équipe de vente reposent dans la plupart des cas sur 20% des commerciaux, qui produisent en moyenne 54% du chiffre d’affaire.

Les CRM ou autres plateformes d’analyse, les approches big data, les nouveaux outils d’AI entre autres font des ventes une fonction extrêmement riche en données. Malgré ce grand nombre de données disponibles, 2/3 des entreprises interrogées déclarent évaluer leur performance et celles de leurs commerciaux sur la base du chiffre d’affaire, de la marge ou de l’atteinte des objectifs. Ces indicateurs de résultats interviennent à posteriori de l’activité commerciale. Ils ne mesurent ni le « pourquoi » ni le « comment ». On peut donc opposer ces indicateurs « de résultats », ou « à posteriori » à des indicateurs « d’activité » ou « prédictifs », c’est-à-dire focalisés sur les activités qui mènent au succès. Alors même que les entreprises tentent de recruter des profils similaires à ceux de leurs meilleurs commerciaux, comment peuvent-elles le faire efficacement sans disposer de ces indicateurs prédictifs ? En s’appuyant sur des outils d’évaluation des talents :

  • Les évaluations comportementales : basées sur des perspectives multiples (360°), elles peuvent être menées régulièrement afin prendre des décisions quant aux formations requises, à un accompagnement individuel ou à des outils d’aide à la vente.
  • Les évaluations prédictives : destinées à mesurer le potentiel des candidats sur la base de leurs compétences et attributs (facilité d’apprentissage, approche du travail etc.), elles sont particulièrement utiles dans le cadre d’évolution de carrière, de recrutement, ou de renforcement d’une évaluation faite par le manager.

Dans notre prochain article nous traiterons le l’enjeu du recrutement des talents commerciaux et des meilleures pratiques pour définir les profils recherchés.

L’étude complète CSO Insights 2018 sur les talents commerciaux Télécharger.