Redonner de la valeur au rôle des commerciaux

Redonner de la valeur au rôle des commerciaux

Comme nous l’avons vu dans notre article précédent, pour les 2/3 des décideurs interrogés par CSO insights dans le cadre de la recherche sur les attentes des acheteurs, les commerciaux sont identiques les uns aux autres. Pire : plus de 70% d’entre eux ne font appel à ces mêmes commerciaux qu’une fois leurs besoins clairement définis.

Alors la question de fond que doit se poser toute organisation commerciale est :

Comment redonner de la valeur au rôle des commerciaux ? comment être impliqués dans les processus de décisions d’achat le plus tôt possible ?

Situation d'achat qui justifient un contact commercial

Partons d’une information encourageante pour répondre à cette question : 90% des décideurs et acheteurs interrogés déclarent qu’ils seraient ouverts à entrer en contact avec des commerciaux plus en amont de leur processus de décision. Et les situations dans lesquelles ils sont les plus enclins à ouvrir les échanges sont identifiées:

  • Lorsque les décideurs sont confrontés à un enjeu qu’ils ne sont pas habitués à traiter, situation fréquente dans des environnements économiques et de marché extrêmement changeants. Cet enjeu peut être nouveau pour l’entreprise, ou tout simplement nouveau pour l’équipe chargée de prendre la décision, et les opportunités que cette situation se produise sont nombreuses.
  • L’ampleur du risque est importante, soit pour l’entreprise (par exemple le choix de l’externalisation de fonctions de support, non stratégiques mais qui restent essentielles pour l’image et la performance de l’entreprise), soit pour le décideur (un manager qui choisit une formation pour son équipe).
  • Enfin, bien entendu pour les décisions qui sont complexes par nature, notamment parce qu’elles impliquent plusieurs parties prenantes qui ont des points de vue et des attentes variées.

En partant donc du principe que les commerciaux peuvent apporter de la valeur aux acheteurs très en amont dans le processus de décision, se pose alors la question des comportements spécifiques qui contribuent à cette proposition de valeur.

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Que doivent faire les commerciaux pour être considérés par les décideurs comme des interlocuteurs incontournables ?

  • Connaitre et comprendre leur client et son activité de façon précise et détaillée. Dans le précédent article, nous avons mentionné les multiples sources d’information auxquelles les clients ont accès pour les aider à prendre des décisions. Or une précédente recherche de CSO Insights sur les Meilleures Pratiques de Vente fait ressortir à quel point les commerciaux manquent de temps pour leurs activités entièrement dédiées à la vente. L’équation est donc complexe pour les vendeurs qui doivent à la fois identifier les informations de valeur pour leurs clients et optimiser leur temps de préparation.
  • Faire preuve de grandes qualités de communication lors de chaque interaction. Cela semble évident, et surtout ce n’est pas nouveau. Mais les attentes et surtout le quotidien des clients a beaucoup changé. Ils n’ont plus de temps, eux non plus, et ne supportent pas d’en consacrer à des interactions qu’ils considèrent comme inefficaces. Donc, là encore, chaque échange en face à face, au téléphone ou par mail doit être direct, efficace et pertinent. Or il s’avère, toujours selon l’enquête CSO Insights sur les Meilleures Pratiques de Vente, que les capacités des commerciaux à mener une analyse approfondie des besoins des clients ou à démontrer la valeur doivent être significativement améliorées.
  • Dessiner une image engageante du futur et des résultats qui peuvent être atteints. Cela consiste à la fois à décrire, pendant le cycle de vente, la façon dont la décision du client l’aidera à atteindre ses objectifs stratégiques, et à s’assurer que ce qui a été promis est réellement mis en œuvre. Et l’on touche ici l’engagement clé des commerciaux dans les étapes d’après-vente, dont ils sont malheureusement souvent absents.
  • Apporter au client des conseils et des perspectives. Il s’agir là d’une nouvelle attente qui ressort de cette recherche. Il s’avère que les acheteurs apprécient les commerciaux qui les aident à prendre des décisions avisées, et à obtenir des résultats opérationnels. L’attente va donc bien au-delà du fait de savoir poser des questions pour apporter des réponses, aussi pertinentes soient-elles.

Il semble que ce soit bien cette quatrième compétence qui soit réellement différenciante aux yeux des décideurs.

Elle est particulièrement complexe car très spécifique à chaque situation, et parce qu’il n’y a pas une seule et unique façon de la mettre en œuvre :

  • Elle nécessite une bonne connaissance du contexte du client, une capacité à communiquer adaptée, et une vision claire de ce que le client souhaite accomplir. Les acheteurs reconnaissent la valeur et l’importance de ces trois compétences. Mais elles ne sont pas suffisantes.
  • Elle peut intervenir à différentes étapes du processus de décision du client : pour enrichir sa vision d’une mise en œuvre réussie, l’aider à définir la solution recherchée, challenger ou valider les options évoquées, … Le principe étant qu’elle aide le client à progresser dans son cycle d’achat.
  • La forme diffère en fonction des clients et des situations : il peut s’agir de résultats d’études, de data, de cas clients, …

En résumé sur cette dernière compétence, la clé du succès réside dans la préparation soigneuse d’une stratégie qui permette de réagir avec flexibilité à chaque situation.

Dans notre prochain article, nous clôturerons notre analyse de la recherche sur les attentes des acheteurs en nous focalisant sur le rôle des managers commerciaux et du sales enablement.

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