Sales Enablement : Interview de Jean-Denis Garo, directeur Marketing de Mitel

Sales Enablement : « Pour identifier et engager les prospects, l’alignement du marketing et des ventes est une nécessité »

Jean-Denis Garo

Jean-Denis Garo - Directeur Marketing EUrope du Sud - MitelDirecteur marketing Europe du sud de la société Mitel et président du CMIT (Club des directeurs Marketing et communication de l’IT), Jean-Denis Garo (@jeandenisg) a une large vision de l’évolution des pratiques du marketing et de la vente. Pour ce premier échange, nous lui avons demandé de partager son point de vue sur le sales enablement.

Que recouvre pour vous la notion de sales enablement ?

Le marketing subit un nouveau cycle de centralisation des outils, des équipes. Il est en cours de mutation : il devient plus scientifique, plus analytique. Les outils à disposition du marketeur se sont multipliés, enrichis aussi : CRM, DMP, ABM, nurturing et marketing automation, gestion des médias sociaux et social listening, etc. Les organisations sont, elles, de plus en plus transverses et demandent l’implication de différents métiers.
Pour résumer, le sales enablement c’est la mise en œuvre des méthodes et des stratégies afin d’améliorer l’efficacité des équipes commerciales. Si le terme n’est pas nouveau, les outils disponibles à présent permettent de revisiter en profondeur sa pratique. Le sales enablement est effectivement inhérent à la fonction marketing, en particulier dans un contexte B2B. Former, informer, équiper et accompagner les équipes commerciales est une des missions primaires du marketing.

Avec l’évolution des outils, vient celle des organisations et des processus, comment négocier ce changement ?

L’impulsion du changement doit partir d’une prise de conscience et, dans ce contexte, la donnée est primordiale. Repenser son organisation passe par l’analyse de la performance des équipes commerciales, de la pertinence des actions marketing, des comportement nouveaux des acheteurs etc. Le marketing joue un rôle prépondérant dans cette étape d’analyse et il ne doit pas oublier qu’il doit lui aussi se remettre cause.

Très souvent, le service marketing et le service commercial travaillent en silos. Le sales enablement est-il un moyen de faire tomber ces silos ?

Selon une étude Nomination-CMIT *, l’alignement marketing et ventes est nécessaire à 63% pour identifier et engager les prospects / contacts. Une autre étude du CMIT ** nous apprend que l’alignement du marketing et des ventes est une réalité pour 52% des marketeurs (38% en 2017) et en marche pour 37% (44% en 2017). Dans les faits, même si ce processus est engagé dans de nombreuses entreprises, il n’est pas encore généralisé. Les principales causes du non alignement entre marketing et vente ? Pour 51%* les objectifs ne sont pas partagés. Il est vrai que les deux organisations fonctionnent encore souvent en silos. Par ailleurs, même si les objectifs sont communs, les KPI marketing et ventes sont rarement partagées. Pour améliorer ce phénomène il est nécessaire de mesurer le ROI commercial de chaque action marketing. Un outil commun de CRM est bien souvent la première étape. Pourtant, les entreprises doivent faire face à la résistance au changement et à l’adoption des nouveaux outils, qui sont les principaux défis auxquels sont confrontés les entreprises.

Les équipes commerciales sont-elles réceptives aux nouvelles approches marketing ?

Si la principale attente des équipes commerciales vis à vis du marketing est de générer des leads, ces dernières sont de plus en plus en recherche de contenus permettant de gérer la phase de lead nurturing (nourrir les leads). En B2B, et en particulier dans les circuits de décisions longs et complexes, le commercial doit pouvoir entretenir une conversation avec son prospect, maintenir une présence lors du cycle de décision, valoriser son expertise, et de fait éviter des approches trop commerciales. Le content marketing (porté par une tactique d’Inboud marketing) va permettre d’éditorialiser les conversations, en variant les contenus : infographie, livre blanc, témoignage client, avis d’expert etc. L’account-based marketing (ABM) offre, lui, la possibilité de personnaliser les messages vers des cibles identifiées ; associé aux pratiques du social selling, il devient est un exemple concret de mise en œuvre d’une approche moderne de l’influence.

Les équipes commerciales comprennent en effet l’intérêt croissant de l’influence, la décision d’achat se fait bien souvent avant la première rencontre avec le commercial (concept théorisé par Google en 2010, ZMOT signifie Zero Moment Of Truth et depuis enrichi (FMOT, SMOT)). Le commercial, aidé du marketing, doit investir ce territoire. Le rôle du marketer est d’aider les commerciaux à se transformer en ambassadeurs et influenceurs de la marque auprès des prospects et des autres influenceurs.

Les médias sociaux sont, quant à eux, encore peu utilisés de manière organisée. En B2B dans le secteur IT, LinkedIn et Twitter ont les faveurs des commerciaux et des marketeurs ; ils sont pourtant plus considérés comme un levier de communication et de notoriété que comme un outil de leads.

L’évangélisation est en marche !

* Cap sur le marketing des ventes. L’enquête réalisée en février et mars 2018 par Nomination et le CMIT recueille 261 réponses. Profil des répondants : 60% exercent une activité marketing, 20% une activité commerciale, et 20 % autres. 43 % sont issus d’une grande entreprise, 31% issus d’une PME, 18% d’une Start-up, et 8% issus d’un ETI.
** Baromètre 2018 du marketing B2B, La donnée au cœur de la stratégie client. Un baromètre qui fait suite à un sondage réalisé le 23 mars 2018 par le CMIT et comptabilisant, selon les questions, de 85 à 118 réponses sur un total de 143 participants/votants uniques ayant un profil marketing.

Retrouvez Jean-Denis Garo sur twitter : @jeandenisg

Propos recueillis par Fabrice Frossard (@FabriceFrossard)