L’impact de la fonction sales enablement sur la réussite des équipes commerciales

La recherche menée en 2016 par CSO Insights sur la fonction « Sales Enablement » s’est attachée à définir ce qu’elle recouvre et l’impact qu’elle peut avoir sur la réussite des équipes commerciales.

Il en ressort notamment trois facteurs majeurs d’efficacité de la fonction :

1- Prendre en compte le processus de décision du client

Les deux dernières études (2015 et 2016) démontrent l’importance de l’alignement des processus internes avec le parcours de décision du client. Cet alignement peut être évalué sur trois niveaux : un alignement informel (le parcours du client est compris, mais pas formalisé), formel, ou dynamique (évolutif en fonction des changements détectés sur le marché). Chacun de ces types d’alignement a un impact différent sur les taux de succès des commerciaux et sur l’atteinte des objectifs.

Taux de succès : Le taux moyen de réussite identifié dans la recherche est de 46,2%. Ce taux monte à 53% dans le cas d’un alignement formel ou dynamique, soit une amélioration de15%.

Atteinte des objectifs : Le taux moyen d’atteinte des objectifs est de 55,8%. Que l’alignement soit inexistant, informel ou formel fait assez peu de différence. En revanche, c’est l’alignement dynamique qui permet une amélioration significative à 63,4%, soit 13,6% d’amélioration.

2- Définir une charte

Comme défini précisément par CSO Insights, la charte du Sales Enablement permet à la fonction de se définir au cœur de l’entreprise et d’obtenir le support de la Direction pour atteindre ses objectifs. C’est ce qui permet de « se vendre » en interne en définissant ses clients internes, son rôle, sa mission, ses objectifs et plans d’action, en enfin son offre et ses indicateurs de réussite. Sans engagement de la direction et de l’organisation dans cette charte, les responsables de Sales Enablement ne disposent pas de l’autorité nécessaire pour agir efficacement. Ce formalisme prouve son efficacité sur l’atteinte des objectifs de chiffre d’affaire et les taux de succès.

Objectifs de chiffre d’affaires : Le taux moyen identifié dans la recherche est de 90,1% d’atteinte des objectifs de chiffre d’affaire. Ce niveau atteint 98,8% dans les organisations qui ont défini une charte.

Taux de succès : Les entreprises qui ont défini formellement une charte atteignent un taux de succès de 53,6% (à comparer aux 46,2% cités plus haut).

3- Collaborer

La collaboration transverse, comme le démontre la recherche, est un incontournable de la fonction. Pour la simple raison que sans collaborer avec l’ensemble des services de l’entreprise, elle ne peut pas fournir l’ensemble des services attendus d’elle. Cette collaboration ne peut cependant se décréter sans être reliée à un objectif. Cet objectif est en général d’atteindre de meilleurs résultats commerciaux, et si possible plus rapidement.

Il s’agit probablement d’un des axes majeurs de progrès, puisque 10% des répondants déclarent une absence de collaboration, et 68,8% de façon non formalisée ou en fonction des situations.

Pourtant, une collaboration formalisée permet dans 59% des cas d’atteindre les objectifs des équipes de Sales Enablement.


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