Social selling – Apporter autrement de la valeur au client

Le Social Selling est devenu un sujet à la mode et une sorte d’incontournable pour le marketing et les équipes de vente.

Il convient cependant d’être vigilants quant aux contre-sens que cela peut impliquer : il ne s’agit pas d’une nouvelle façon de vendre, ni d’un nouveau canal de vente. Il s’agit d’un outil complémentaire en cohérence avec l’approche consultative indispensable en BtoB. Dans l’acte de vente en BtoB, les commerciaux cherchent à apporter de la valeur à leurs clients à chaque étape de leur processus de décision.  Et les clients n’achètent pas un produit ou un service, ils achètent de la valeur. Celle qu’ils obtiennent en choisissant un fournisseur qui leur apporte le produit ou service dont ils ont besoin, et en obtenant conseils et suivi dans l’optimisation de leur choix.

Le Social Selling est un moyen complémentaire au service de la proposition de valeur faite aux clients existants et potentiels.

Comment les réseaux sociaux peuvent-ils  contribuer à la proposition de valeur ?

Au premier trimestre 2015, l’étude « Nielsen Global Trust in Advertising Survey« .  identifiait que « 74% des utilisateurs utilisent les réseaux sociaux pour former leur décision d’achat. ».

Cela signifie notamment qu’ils s’intéressent moins aux messages et communiqués publiés par les fournisseurs potentiels, quelle que soit leur forme. L’intérêt porte surtout sur les avis émis par des utilisateurs, des clients, et des influenceurs.

Le Social Selling apporte donc de la valeur aux clients à condition de prendre en compte l’écosystème complexe des réseaux d’influence et de leurs motivations d’action. Ce qui signifie qu’il faut savoir :

  • Identifier les influenceurs.
  • Augmenter le nombre de contacts avec les influenceurs.
  • Augmenter l’impact auprès des influenceurs.
  • Transformer les influenceurs en prescripteurs.

Par ailleurs, si l’on se place du point de vue du client, influenceur ou décideur actif sur les réseaux sociaux, il sera sensible et réactif à tout contenu qui lui permettra de faciliter ses choix à chaque étape de son processus de décision, et qui répondra à ses motivations personnelles de façon spécifique.  La notion de persona en marketing digital, essentielle en Social Selling, est finalement une version approfondie de ce que les commerciaux performants dans l’univers BtoB connaissent lorsqu’ils s’intéressent aux besoins de leurs clients et à leurs motivations d’achat.

Comment former les équipes commerciales au Social Selling ?

Comme l’illustrent les résultats de la recherche CSO Insights « 2015 Sales Enablement Optimization Study », la formation proposée aux équipes commerciales pour optimiser le potentiel du Social Selling doit répondre à quelques critères pour être réellement efficace :

  • Faciliter la collaboration entre les équipes de support (Marketing, Communication, Sales Enablement, SFE) et les équipes en contact direct avec les clients (Ventes, Service Client, Support …)
  • Se référer aux pratiques commerciales et s’intégrer à chaque étape du processus de vente ou de développement de compte.
  • Se centrer sur la façon de répondre aux attentes de l’auditoire que l’on souhaite mobiliser. La notion de besoin du client (ou de l’influenceur) reste fondamentale, et la prise en compte des profils d’utilisateurs (ou persona) essentielle.
  • Structurer le processus de communication, assurer la cohérence des messages et la fluidité des publications (qui fait quoi, quand, dans quel objectif).